Большинство писем, презентаций и отчетов можно написать по единому алгоритму.

Предположим, вы составляете для клиента презентацию. Какова ее цель? Кто-то скажет: «чтобы клиент купил мой продукт». Но сама презентация не заставит купить — это целевое действие всей цепочки переговоров. А цель презентации или письма — вложить в голову слушателя или читателя некую мысль, самый важный тезис. Например, «Этот продукт выгоден моей компании», или «Мне пора купить этот продукт».

«Вложить» означает «сделать так, чтобы слушатель понял тезис и внутренне с ним согласился». Тогда тезис будет жить в его голове, постепенно формировать и дополнять его картину мира так, что целевое действие — например, покупка — покажется логичным и необходимым.

Вложить только целевой тезис недостаточно. Представьте, что через неделю коллеги спрашивают слушателя: «Ну что, стоит покупать?». Слушатель помнит, что «продукт выгоден компании», но уже забыл, почему. И начинает сомневаться — точно ли выгоден? Может, я что-то неправильно запомнил? Чтобы такого не произошло, вложим фокусирующие тезисы — они подкрепляют целевой, как бы фокусируют выводы слушателя. Например:

• «Продукт экономит миллион в год»
• «У продукта очень простое внедрение»
• «Продукт лучше конкурентов»

Как составить фокусирующие тезисы?

• Они должны подкреплять целевой
• Они должны быть максимально простыми по формулировке. Тезис «Мы привлечем на 35% больше клиентов за счет автоматизированного отбора теплых лидов» забудут сразу. По сути здесь два тезиса — «С нами вы привлечете лидов вдвое дешевле» и «Наш продукт самый инновационный на рынке». Такие тезисы вспомнят и через год.
• Вы не сможете вложить все фокусирующие тезисы — только те, которые слушатель и поймет, и согласится. Обычно мы не знаем заранее, какие именно тезисы будут близки слушателю. Поэтому лучше, если они подкрепят целевой тезис с разных сторон или разными способами — больше шансов, что хотя бы часть попадет в цель.
• Конкретное число тезисов зависит от формата и контекста. В среднем я ориентируюсь на 2-5 фокусирующих. Меньше — недостаточно, чтобы подкрепить целевой. Больше — размывает целевой и перегружает текст.

Как из тезисов получить текст

Запишите фокусирующие тезисы — и получится план письма или презентации! Осталось раскрыть и объяснить каждый:

• На один тезис обычно нужно 0.5-2 абзаца, либо 2-7 слайдов
• Не думайте над порядком тезисов — поработайте с каждым изолировано. А в конце станет ясно, как их расставить
• Сам тезис тоже хочется добавить в текст. Но хороший тезис сформулирован вульгарно просто, даже провокационно. Только то, что останется в голове: «Этот продукт лучше конкурентов». Если впишите это напрямую — читатель почувствует, что его считают глуповатым. Поэтому тезис надо вставить в безопасном контексте, когда форма оправдывает содержание. Например, в форме вопроса — «Чем наш продукт лучше других?». Либо устно — «а сейчас о том, почему мы лучшие на рынке».
• В отличие от тезиса, формулировки и иллюстрации в самом тексте могут быть сложными. Пускай их сразу забудут — главное оставить воспоминание, что тезис доказан.

В следующем посте — как это все применить на практике. Чтобы не пропустить, подпишитесь на телеграм канал!